Producing, branding and managing multifaceted tourist destinations: Cartagena, Colombia as a study case / Producció, brànding i gestió de destinacions turístiques polifacètiques: Cartagena d'Índies (Colòmbia) com a cas d'estudi.

Abstract

La present tesi es proposa com a objectiu descobrir i analitzar alguns processos i dinàmiques que es troben a les destinations polifacètiques. Es cosideren dues grans àrees conceptuals: la producció de destinations i la gestió de destinacions. En concret, la destinació estudiada és Cartagena d’Índies, a la costa caribenya de Colòmbia, un lloc en el qual s’hi troba sol i platja i a més patrimoni contruït, la qual cosa la fa que sigui una ‘destinació polifacètica’. La metodologia que s’aplica és la de l’estudi de cas i el treball de camp va consistir en observació, treball d’arxiu, un qüestionari i finalment entrevistes semi-estructurades a actors ‘experts’ de la destinació. Els resultats mostren una destinació que va ser produïda de forma orgànica, tant els seus atractius patrimonials com el seu sol i platja. A això cal afegir-hi els processos top-down, que han produït brand disengagement així com notables desacords entre els actors. Per tant, Cartagena d’Índies és un lloc intrínsecament difícil de gestionar. El treball de camp descobreix aspectes de la gestió d’aquest lloc, que es deriven en recomanacions per als professionals, les quals figuren a la present tesi.

La presente tesis se propone descubrir y analizar los procesos que se dan en destinos polifacéticos. Se toman en consideración dos grandes áreas conceptuales: la producción de destinos y el manejo de destinos. El caso concreto de estudio es la ciudad de Cartagena de Indias (Colombia) puesto que es considerada un ‘destino polifacético’. La metodología aplicada es el estudio de caso, y el trabajo de campo consistió en observación, trabajo de archivo, un cuestionario así como una serie de entrevistas semi-estructuradas a actores del destino. Se eligió una metodología cualitativa ya que esta permite obtener una visión profunda y detallada. Los resultados muestran un destino que fue producido de forma orgánica, tanto sus atractivos patrimoniales como los de sol y playa. A esto hay que añadirle los procesos top-down, los cuales han resultado en un brand disengagement y en desacuerdos entre actores. Por tanto, Cartagena de Indias es un lugar intrínsecamente difícil de gestionar. El trabajo de campo descubre aspectos del manejo de este lugar, los cuales derivan en recomendaciones para los profesionales.

The present dissertation intends to unveil some of the dynamics and processes found in multifaceted destinations. Two broad conceptual areas are considered in order to conceptualize and analyse the issues found in such places: destination making and destination management. Specifically, the destination studied is Cartagena de Indias, on the Caribbean coast of Colombia, a place boasting sun and sand as well as built heritage, hence a ‘multifaceted destination’. The methodology applied is Case Research Theory and the field work consisted of observation, archival research, a questionnaire and semi-structured interviews with the ‘expert’ stakeholders in the destination. Qualitative methodologies were preferred as these allow for deep insights into dynamics and processes, The results show a destination that was produced in an organic way, both in terms of heritage as well as sun and sand. This was combined with hard elitist, top-down processes which resulted in brand disengagement and disagreements from the side of the stakeholders. Therefore, Cartagena de Indias is an intrinsically difficult place to manage.