Modelo de medición de la gestión de la comunicación en las crisis sanitarias

Abstract

La salud es una de las principales prioridades de los ciudadanos que residen en países desarrollados y su interés por conocer riesgos, innovaciones, consejos y medios asistenciales se ha multiplicado en la última década. Esta demanda de información ha tenido su reflejo en los medios de comunicación, que han multiplicado la cobertura de noticias referentes a temas biomédicos en la última década. Dentro de ese interés informativo destacan sobremanera las crisis sanitarias. En estos casos, la percepción de riesgo de la sociedad es un factor muy importante a tener en cuenta por las autoridades sanitarias dado que es el principal desencadenante del pánico y del descontrol de la situación. Puesto que los ciudadanos se informan de las crisis sanitarias a través de los medios de comunicación de masas, y estos conceden mucha relevancia en su agenda a las noticias denominadas de 'patrón agudo', como es el caso de una emergencia sanitaria, debería ser una prioridad para los responsables políticos del área de salud contar con un plan de comunicación de riesgos previos para mitiguar el temor de la sociedad y evitar, en la medida de lo posible, una crisis mediática paralela. Este trabajo defiende que la gestión de la comunicación de las crisis sanitarias puede influir de manera decisiva en el desarrollo del problema, tanto en la gestión política y clínica del brote como en la percepción social de la amenaza, acarreando importantes repercusiones económicas, sociales y políticas. Para poder evaluar esa influencia, proponemos un modelo de medición de la calidad de la comunicación en crisis utilizando como caso práctico la epidemia de legionelosis ocurrida en Murcia en el año 2001, a través de la cobertura informativa que publicó el diario La Verdad entre los días 9 y 13 de julio. La aplicación de las cinco variables primordiales en la comunicación de riesgos a este caso práctico, según lo establecido por organismos internacionales como la Organización Mundial de la Salud, nos da como resultado que los errores cometidos en la gestión de la comunicación de la citada epidemia influyeron negativamente en su desarrollo. A pesar que que la gestión clínica fue un éxito al obtener una tasa de mortalidad muy baja en comparación con otras epidemias de legionelosis, las declaraciones contradictorias, las informaciones a destiempo, la transmisión de datos erróneos, la ocultación de información o la duplicidad de portavoces dispararon la percepción de riesgo social y la desconfianza de los ciudadanos hacia los poderes públicos. Como consecuencia, el medio de comunicación analizado mantuvo una cobertura amplia, constante y muy crítica con la gestión de la epidemia, haciendo más hincapié en los fallos de gestión por parte de los responsables sanitarios que en los logros clínicos. A tenor de estas conclusiones, esta tesis defiende la necesidad de que los gestores de las administraciones públicas de salud articulen una adecuada planificación de la comunicación previa al estallido de las crisis sanitarias.

Health is one of the main priorities of the citizens living in developed countries and its interest in knowing risks, innovations, tips and care facilities has increased in the last decade. This demand for information was reflected in the media, which have increased the coverage of news related to biomedical issues in the last decade. Within this extremely newsworthy, we need to highlight health crises. In these cases, the perceived risk of society is an important factor to be considered by health authorities because it is the main trigger for panic attacks and losing control of the situation. Since citizens are informed of health crises through the mass media, and they attach great importance in their agenda to news-called 'high standard', as in the case of a health emergency, it should be a priority for appointed politicians in the health area to have a communication plan to mitigate society anticipated fear attacks and to avoid, when possible, a parallel media crisis. This paper argues the importance on how the communication management of health crisis can have a decisive influence on the development of the problem, both in politics and clinical outbreak management and in the social perception of the threat, with economic, social and labor implications. To evaluate this influence, we propose a model for measuring the quality of communication during a health crisis using as an example the case of Legionnaires' disease epidemic occurred in Murcia in 2001, through media coverage that published the newspaper La Verdad that took place between the 9th and 13th July. The implementation of the five key variables in risk communication in this case study, as established by international bodies like the World Health Organization, proves that as a result of mistakes in managing the communication of that epidemic influenced negatively in its development. Although clinical management was successful in obtaining a very low rate of mortality compared with other epidemics of legionellosis, contradictory statements, the late reporting of information, the transmission of wrong data, concealment of information or duplication of spokespersons shot social perception of risk and distrust of citizens towards public authorities. Consequently, the emphasis of the communication covered by the newspaper on the epidemic coverage was mainly focused on health official's mistakes rather than in medical achievements. As a conclusion, this thesis defends the need for managers of public health administrations to articulate adequate planning prior to publicly notifying outbreaks of health crises.