Els relats de la natura: el mirall publicitari

Abstract

En aquesta tesi doctoral s'ha abordat la intricada relació entre la natura, el producte i el consumidor a través del mirall publicitari concebut com un instrument rellevant de construcció de valors culturals al si de la societat moderna. Per endinsar-se en l'objecte d'estudi, s'ha desenvolupat una sumària genealogia sobre els conceptes de mercaderia i natura al llarg de la història cultural. El treball s'ha organitzat en dos volums: un de principal on s'emmarca teòricament l'objecte d'estudi i es comenten les conclusions extretes a partir de l'anàlisi en el volum annex d'una mostra d'anuncis de diferents revistes dels principals nuclis de consum. L'interrogant fonamental que guia la recerca és: Quines són les imatges de la natura projectades en els anuncis i quins valors hi són adscrits?<br/>En aquest treball s'ha observat que existeix un tipus de natura "sobreestructural" utilitzada en un sentit ampli com a recer amb valors relacionats com la "seguretat", la "pau", la "protecció" o la "preservació" que esdevé un element transversal a totes les natures de marca (pràctica, utòpica, crítica i lúdica). Tanmateix, aquest paradigma dominant propi de la Modernitat comença a ser qüestionat per un tipus de natura incipient anomenada "bèstia" que no pot ser molestada perquè ens atacarà i ens destruirà.

En esta tesis doctoral se ha abordado la intrincada relación entre la naturaleza, el producto y el consumidor a través del espejo publicitario concebido como un instrumento relevante de construcción de valores culturales en el seno de la sociedad moderna. Para profundizar en el objecto de estudio, se ha desarrollado una sumaria genealogía sobre los conceptos de mercadería y naturaleza a la largo de la historia cultural. El trabajo se ha organizado en dos volúmenes: uno de principal donde se enmarca teóricamente el objeto de estudio y se comentan las conclusiones extraídas a partir del análisis en el volumen anexo de una muestra de anuncios de diferentes revistas de los principales núcleos de consumo. El interrogante fundamental que guía la investigación es: ¿Cuales son las imágenes de la naturaleza proyectadas en los anuncios y qué valores son adscritos?<br/>En este trabajo se ha observado que existe un tipo de naturaleza "sobreestructural" utilizada en un sentido amplio como refugio con valores relacionados como la "seguridad", la "paz", la "protección" o la "preservación" que deviene un elemento transversal a todas las naturalezas de marca (práctica, utópica, crítica y lúdica). Sin embargo, este paradigma dominante propio de la Modernidad empieza a ser cuestionado por un tipo de naturaleza incipiente llamada "bestia" que no puede ser molestada porque nos atacará y nos destruirá.

In this doctoral thesis I have tackled the intricate relationship among the nature, the product and the consumer throughout the advertising mirror, conceived as a relevant instrument of building cultural values inside the modern society. In order to go deeply into the theme (object of study), I have developed a summary genealogy about the concepts of goods and nature along the cultural history. The work has been organized in two volumes: the main one, where the object of study fits into, and where conclusions are discussed. These are drawn from the analysis, made in the appendix, of a sample of some advertisements, published in several magazines of the main nuclei of consumption.<br/>The fundamental question that leads the research is: Which ones are the images of the nature shown in the advertisements and which ones are the values embedded in?.<br/>In this work I have noticed that there is a type of superstructural nature used in a wide meaning as a shelter, with related values such as "security", "peace", "protection" or "preservation", becoming a transversal element in all the natures of the mark (brand) (practical, Utopian, critical and playful). Nevertheless, this dominant paradigm, typical of Modernity, starts to be questioned by a type of incipient nature, called "beast", that cannot be disturbed, because if it were, we would be attacked and destroyed.