El problema de recerca de la tesi és com es fan les bones estratègies de negoci i específicament com es construeixen els bons models de negoci. Les qüestions de recerca són com i per què emprenedors i empreses ja existents creen i dissenyen nous models de negoci. El gruix de la recerca és esbrinar si els emprenedors i les empreses utilitzen anàlisi formal o l'aprenentatge a través de prova i error.
Abans d'iniciar la recerca, també s'esperava com a contribució la provisió d'eines per ajudar emprenedors i empreses a crear nous models de negoci (si la conclusió era que l'estratègia es fa utilitzant eines analítiques) o alternativament la provisió de procediments per dissenyar experiments i maximitzar les lliçons apreses (si la conclusió era que l'estratègia es fa utilitzant l'aprenentatge a través de prova i error).
La unitat d'anàlisi són els models de negoci definits com a conjunts de tries estratègiques i de conseqüències derivades d'aquestes tries. Les tries estratègiques defineixen la manera d'operar de l'empresa. Els bons models de negoci tenen cicles virtuosos, que es produeixen quan les tries originen conseqüències i les conseqüències reforcen les tries. El disseny d'un model de negoci ha de considerar maneres de debilitar i interrompre els cicles virtuals dels competidors i evitar les accions d'aquests contra els cicles virtuals de l'empresa.
L'estratègia de recerca és l'estudi de cas múltiple. Els models de negoci estudiats corresponen a les empreses AUSA, Atrápalo.com i Naturhouse. Els criteris de selecció han estat: tenir un model de negoci únic, competir en un mercat amb més jugadors amb models de negoci diferents i haver tingut un creixement constant de les vendes en els darrers anys.
La recerca s'ha basat a confirmar, ampliar o posar en dubte onze proposicions teòriques formulades a partir d'una revisió de la literatura existent sobre el problema de recerca. La recerca ha confirmat cinc proposicions teòriques, n'ha rebutjat dues i ha confirmat les seves proposicions rivals, i n'ha posat en qüestió tres. Finalment, una de les proposicions teòriques ha estat desenvolupada gràcies a la recerca. Gràcies a la recerca també s'han formulat set proposicions teòriques més que haurien de ser confirmades, ampliades o posades en dubte en recerques futures.
Les conclusions de la recerca són que les empreses estudiades fan les seves estratègies i construeixen els seus models de negoci utilitzant l'aprenentatge a través de prova i error i que no utilitzen eines analítiques, de manera que un bon model de negoci pot ser dissenyat improvisant i de manera poc sistemàtica.
Les empreses estudiades tenen models de negoci amb tries estratègiques clares i explícites en relació amb diverses dimensions, que es reforcen les unes a les altres i creen cicles virtuosos. L'estratègia de l'empresa difereix de la dels seus competidors. Les tries es mantenen fermament i no s'escolten els "cants de sirena" que poden suposar allunyar-se del model de negoci. Les tries de l'empresa són les oposades respecte a les dels seus competidors, i el model de negoci de l'empresa contrasta amb els models de negoci de les empreses rivals. La majoria dels models de negoci són conflictius en el sentit que s'adrecen als mateixos mercats i segments de clientela i tenen maneres de debilitar i interrompre els cicles virtuosos dels altres. Part de l'èxit dels models de negoci es deu a les barreres d'imitació creades per l'anomenada ambigüitat causal i al fet de copar el mercat desplegant el model de negoci aviat i ràpidament per prevenir l'entrada de nous competidors.
També s'ofereix una eina i procediments per dissenyar un bon model de negoci tant si es tracta d'una empresa establerta com si cal "crear" una "nova" indústria partint de zero. L'eina, derivada de l'anàlisi dels estudis de cas, pot tenir la potència d'eines molt utilitzades en direcció estratègica com els strategy canvas en termes de la seva capacitat d'explicar per què un model de negoci és tan atractiu i de predir el seu èxit futur només mirant-ne la representació gràfica.
De la recerca també es conclou que el reconeixement d'oportunitats de negoci depèn de la intuïció personal, de la iniciativa i la capacitat personals, i de sistemes informals. I que les oportunitats només poden ser reconegudes amb una cerca sistemàtica i restringida al coneixement previ de l'emprenedor, el qual és un prerequisit per a la descoberta d'oportunitats de negoci.
També es conclou que els bons models de negoci proporcionen una nova solució per a necessitats de mercat insatisfetes.