Esta tesis contiene una propuesta explicativa del proceso creativo que ha de seguir el redactor publicitario a la hora de elaborar el guión de un anuncio de formato cuña. En esta investigación se explora ese proceso hasta el punto de ofrecer al creativo un marco teórico-conceptual útil como pauta a seguir en la elaboración de cuñas eficaces; aunque sin olvidar que en todo anuncio publicitario, como producto creativo que es, existe un factor no controlable: la propia capacidad creativa de su autor o autores.
Puesto que los objetivos y las hipótesis de esta investigación se enmarcan en la intersección de dos campos de conocimiento -por un lado, el relativo al proceso y al producto creativos publicitarios y, por otro, el relativo a la radio como soporte publicitario- la tesis se apoya en el adecuado estudio de ambos campos.
De este modo, la investigación se inicia con una I Parte destinada al estudio del El fenómeno creativo publicitario, seguida de una II Parte centrada en el análisis de La radio como soporte de publicidad.
Finalmente, dado que la intersección de ambos campos se centra en el caso concreto de la cuña, un tercer bloque de contenidos recoge el marco teórico que define a este formato publicitario así como las aportaciones derivadas del estudio conjugado de las dos partes precedentes a través del análisis de una muestra (integrada por las piezas ganadoras de los certámenes nacionales que premian la publicidad radiofónica en este formato: El Festival Publicitario de San Sebastián, los premios AMPE -Asociación de Medios Publicitarios de España- y el anuario del Club de Creativos) y del contraste con las opiniones de distintos expertos (opiniones obtenidas por medio de las oportunas entrevistas con creativos autores de cuñas premiadas y con jurados de los certámenes españoles en los que se premian cuñas). Se trata de la III Parte: La cuña.
El largo camino recorrido a través del estudio del fenómeno creativo publicitario, del fenómeno persuasivo y comunicacional relativo a los mensajes publicitarios radiofónicos y a la cuña en concreto, del análisis de las entrevistas a creativos y jueces, y del análisis de las piezas de la muestra ha permitido la obtención de dos tipos de resultados:
En primer lugar se ha logrado la comprobación de las hipótesis con las que se iniciaba la investigación:
- Las peculiaridades de la radio en relación con el proceso creativo de elaboración de guiones de cuñas afectan a dicho proceso y a sus fundamentos.
- Estas peculiaridades se concretan en los ámbitos de la persuasión y la comunicación sonoras (percepción, atención, comprensión, imaginación y visualización, memoria, persuasión, motivación y emoción).
- En consecuencia las claves que explican estos procesos son las claves que modifican el planteamiento general de la estrategia creativa publicitaria y dan lugar a que pueda hablarse de una esrategia creativa condicionada por el soporte radio en el caso de las cuñas.
- Conclusión final: De todo ello se deduce que para lograr una adecuada calidad creativa en las cuñas radiofónicas se requiere que los creativos publicitarios conozcan a fondo y empleen adecuadamente las características del medio en este ámbito.
En segundo lugar, a la comprobación de las hipótesis y la obtención de las conclusiones señaladas se añade una aportación fundamental. El contenido de esta tesis no sólo verifica las hipótesis sino que satisface en un grado significativo su conclusión final ya que la tesis ofrece una visión amplia y rigurosa de las características de la radio que los creativos deberán conocer para desarrollar con eficacia su trabajo en este medio especialmente cuando dicho trabajo se centre en la elaboración de una cuña.

This thesis puts forward an explicative scheme of the creative process which the copy writer has to follow when elaborating a radio commercial script. The process is explored in this research in order that the creative copy writer may be provided with a theoretical and conceptual framework to be used as guidelines for efficient radio commercial production. However, it must not be forgotten, that in commercials, being creative products, there is a non controllable factor: the author's own creative ability.
Since the objectives and the hypotheses of this research are set in two areas of knowledge -one related to the advertising creative process and product, the other related to the radio as an advertising media- this thesis is supported by the study of both of them.
The research starts, therefore, by Part I which is dedicated to the study of the creative advertising phenomenon and is followed by Part II which deals with the analysis of the radio as advertising media.
Finally, since the two above mentioned areas of knowledge intervene in radio commercials, a third group of contents arises. It gathers the theoretical framework which defines radio commercials, and the contributions from the combined study of the two preceding parts through the analysis of a sample of commercials, (those pieces awarded in "El Festival Publicitario de San Sebastián" -Spanish national contest for radio commercials-, AMPE awards -Spanish association of advertising media-, and the annual directory of the Spanish creative copy writer's club -CdeC-) and through the statements by many specialists (taken from interviews with those creative copy writers who won the best radio commercial awards and with members of the jury in Spanish radio commercials contests). That is Part III: The radio commercial.
Two kind of results have been achieved by the hard work carried out trough the study into four points: the advertising creative phenomenon; the persuasive and communicative phenomenon related to the advertising messages in radio and to radio commercials in particular; the interviews with creative copy writers and members of juries in radio commercials contests; and the analysis of pieces from the sample.
First, its has been achieved the verification of the initial hypotheses put forward at the beginning of this research:
- The peculiarities in the radio, in relation to the creative process to elaborate scripts for radio commercials affect both the process and its fundamentals.
- These peculiarities are specific in the spheres of radio persuasion and communication (perception, attention, comprehension, imagination and visualisation, memory, persuasion, motivation and emotion).
- In consequence, the keys to explain these processes are the keys to modify the general approach to creative advertising strategy and, in the case of radio commercials, they may cause a creative strategy conditioned by the radio advertising media.
- Final conclusion: It can be deduced from all this that, in order to achieve an adequate creative quality in radio commercials, advertising creative copy writers have to master and use adequately the features of this media in this specific field.
Second, a fundamental contribution is added to the verification of the above mentioned hypotheses and conclusions. The content of this thesis no only verifies the hypotheses but it also satisfies significantly the final conclusion by giving a broad and accurate view on the radio features which creative copy writers have to know if they are to develop efficiently their works in this field, specially when producing a radio commercial.