Proposta i avaluació empírica d'un model de màrqueting universitari centrat en el suport organitzatiu percebut i l'ocupabilitat percebuda per l'estudiant

Abstract

This thesis based on classical models of student satisfaction and their antecedents in the field of higher education aims to deepen and develop a new marketing model for higher education. The antecedents of students' identification with the university and their perception of perceived university quality are proposed. The thesis is divided into six chapters. The first chapter is an introduction where the need for studies on educational marketing within university education becomes evident. Its application in the higher education environment, where universities are increasingly competing to attract students, is justified. Focusing the state of the art of university marketing based on the conceptual frameworks of relationship marketing and corporate marketing, the need for further investigating the students' satisfaction and the marketing processes that allow competition and their importance to guarantee economic stability in higher education are exposed. The second chapter further analyzes the existing literature with the aim of introducing the essential constructs that support the research proposal. Thus, the classical models of organizational behavior sporadically used in marketing have been adapted to the higher education environment in order to bring about the proposed model and thirteen work hypotheses. A model with the novelty of introducing constructs such as perceived organizational support or self-perceived employability. In the third chapter, the existing scales that allow us to obtain empirical data for each variable proposed in the theoretical model are analyzed in order to adapt them and create new ones. These scales will conform the questionnaire that will be the instrument used to obtain empirical data. Once the data are obtained, its internal consistency and its robustness are evaluated. For this, the Cronbach's alpha is analyzed and an exploratory factor analysis (EFA) and a confirmatory factor analysis (CFA) are carried out. In the fourth chapter, the hypotheses made in the second chapter by evaluating the proposed structural equation model (SEM) are compared. The results show that not all hypothetical relationships are significant, particularly some of the proposed antecedents of perceived organizational support. Likewise, most hypotheses are accepted and therefore most of the model constitutes a first empirical research that contrasts its validity. In the fifth chapter, the results of the questionnaire are analyzed by means of a descriptive statistical analysis, by segmenting the survey population based on descriptive or demographic data. This way we want to identify the most important variables when evaluating a higher education organization and analyze the similarities and differences in terms of clusters. The results show that with increasing seniority within a university, the value of each of the proposed variables in the model significantly decreases. Moreover, it is observed that students with greater self-perception of good academic results value the university more positively than students with poorer perceived outcomes. The final chapter presents the conclusions, the practical implications and the suggestions for future research derived from this thesis based on the state of the art and the empirical evaluation of the results obtained.

Aquesta tesi partint de models clàssics sobre la satisfacció de l'estudiant i els seus antecedents en l'àmbit de l'educació universitària pretén aprofundir i finalment formular un nou model màrqueting universitari. Es proposen els antecedents de la identificació de l'alumnat amb la universitat i la seva percepció de qualitat universitària percebuda Aquesta tesi s'estructura en en sis capítols. El primer capítol es desenvolupa una introducció on es fa evident la necessitat d'estudis de màrqueting educatiu dins l'àmbit de la formació universitària. Es justifica la seva aplicació en el món universitari on cada vegada més, les universitats competeixen per la captació d'estudiants. Centrant l'estat de l'art del màrqueting universitari a partir dels marcs conceptuals de màrqueting relacional i màrqueting corporatiu, s'exposa la necessitat d'aprofundir en la investigació de la satisfacció de l'alumnat i els processos de màrqueting que permetran competir i la seva importància per garantir una estabilitat econòmica universitària. En el segon capítol s'aprofundeix en la literatura existent amb la finalitat d'introduir els constructes essencials que sustenten la proposta d'investigació. Així, partint dels models clàssics de comportament organitzatiu utilitzats puntualment en màrqueting, s'han adaptat al món educatiu universitari per donar lloc a la proposta i tretze hipòtesis de treball. Un model que presenta la novetat d'introduir constructes com el suport institucional percebut (perceived organizational suport) o l'empleabilitat percebuda (self-perceived employability). En el tercer capítol s'analitzen les escales existents que ens permeten obtenir les dades empíriques de cada una de les variables proposades en el model teòric, adaptant les existents i creant les noves escales de mesura. Aquestes escales formaran el qüestionari que serà l'instrument utilitzat per l'obtenció de les dades empíriques. Una vegada obtingudes, s'avalua la seva consistència interna així com la seva robustesa. Per fer-ho s'analitza l'alfa de Cronbach, es realitza una anàlisi factorial exploratòria (EFA) i una confirmatòria (CFA). En el quart capítol es contrasten les hipòtesis plantejades en el segon capítol avaluant el model plantejat mitjançant equacions estructurals (SEM). Els resultats aporten que no totes les relacions hipotètiques són significatives, en concret alguns dels antecedents proposats del suport organitzacional percebut. De la mateixa manera, la majoria de les hipòtesis són acceptades i per tant la major part del model constitueix una primera investigació empírica, un cop contrastada la seva validesa. En el cinquè capítol s'avaluen els resultats obtinguts en les enquestes mitjançant una anàlisi estadística descriptiva segmentant la població enquestada en base a les dades descriptives o demogràfiques. D'aquesta manera es pretén identificar les variables més importants en l'avaluació d'un centre educatiu universitari i analitzar les similituds i diferències en funció de les agrupacions. Els resultats revelen que a mesura que augmenta l'antiguitat dins un centre educatiu universitari el valor de cada una de les variables proposades en el model disminueix significativament. A més a més, s'observa que els alumnes amb millor autopercepció de bons resultats acadèmics valoren més positivament el centre educatiu que els alumnes amb pitjors resultats percebuts. Les conclusions, les implicacions pràctiques i les línies futures d'investigació que deriven d'aquesta tesi en base a l'estat de l'art i a l'avaluació empírica dels resultats obtinguts es presenten en el darrer capítol