Comportamiento del consumo de los núcleos familiares con hijos independientes económicamente: tipologías de los hogares formados por parejas con hijos independientes económicamente

Abstract

Un punto crítico para las empresas es la fijación de su público objetivo en sus campañas de marketing y comunicación. Salvo excepciones, por la particular naturaleza del producto, la mayoría de planes de marketing y campañas publicitarias fijan como públicos objetivo individuos menores de 50 años. De hecho en el mundo de la empresa, muy dado a dar etiquetas a las cohortes generacionales, desde hace unos años hacen especial énfasis en los Millenials (aquellos individuos que tienen entre 15 y 34 años). Estas definiciones provenientes del mundo anglosajón se adoptan como pertinentes en los mercados locales sin una reflexión sobre la realidad del país. La realidad, tanto sociodemográfica como socioeconómica de España hace necesario replantearse este precepto. El envejecimiento de la población, con individuos que viven más años y con mejor calidad de vida, hace que los “targets” mayores cobren especial relevancia.

En este contexto, el presente estudio desarrolla una segmentación de una parte de este colectivo mayor, el conocido como “nido vacío”. Es decir los hogares de padres cuyos hijos han abandonado el hogar familiar. Entendiendo que en parte de estos hogares con hijos emancipados, se vive un renacer en términos de consumo. La mayoría de ellos, con piso propio y sin hipoteca. Sin hijos dependientes en el horizonte. Y con ahorros y ganas de disfrutarlos.

Muchos son boomers (nacidos durante el baby boom), vitales en mente, cuerpo y espíritu que cambian el enfoque de convertirse en alguien a desarrollarse ellos mismos. Estos individuos, generalmente de más de 55 años gozan de una gran calidad de vida tanto en términos de salud como de ingresos. Parece probable que parte de ellos se conviertan, en términos de actitudes y de consumo, en una especie de Dinki (double-income; no kids yet) renacidos.

A partir de un estudio de más de 10.000 individuos mayores de 14 años representativos a nivel nacional, identificamos a casi 2.000 que pertenecían al colectivo.

Se utilizó una segmentación del tipo Cluster, y utilizando el algoritmo k-means, pudimos determinar cinco grupos claramente diferenciados que pudimos caracterizar en variables actitudinales, de consumo y sociodemográficas. De esta forma obtuvimos una perspectiva completa del colectivo.

El estudio demostró la existencia, dentro del colectivo Nido Vacío, de segmentos relevantes para las marcas en cuanto a su propensión al consumo que deberían incluirse en los planes de marketing y comunicación.

The challenge for the companies is to detect the right target. Most marketing plans and advertising campaigns choice as target individuals under 50 y.o. The Socio demographic reality of Spain makes it necessary to reconsider this precept. The ageing of the population, with individuals who live longer and better quality of life, makes the "old targets" come special relevance.

In this context, the present study develops a segmentation of a part of this group, known as "empty nester". The definition of an empty nester is a parent whose children have all grown up and left home. Many of them have their own floor and no mortgage, without dependent children on the horizon, and with savings. They want to enjoy them.

We defining and subdividing the empty nester into clearly identifiable segments having similar needs, wants, or demand characteristics.

Understanding that part of these homes with emancipated children live a revival in terms of consumption.

Many are boomers (born during the baby boom), vital in mind, body and spirit, changing the focus of becoming someone to develop themselves. These individuals, usually of more than 55 years enjoy a high quality of life in terms of health and income. It seems likely that part of them become, in terms of attitudes and consumption, in a sort of Dinki (double - income; no kids yet) reborn.

We used a database from a study of more than 10,000 individuals over 14 y.o. We could identified nearly 2,000 belonging to the collective. The cluster analysis used k-means Algorithm. We determined five clearly differentiated groups that we could characterize in attitudinal variables of consumption and socio-demographic. In this way we obtained a full perspective of the collective.

The study demonstrated the existence, within the collective nest empty, of relevant clusters for brands in terms of their propensity to consumption.