The involvement of frontline employees and customers in service innovation: antecedents and results = La implicación de los empleados de primera linea y de los clientes en la innovación de servicios: antecedentes y resultados

Abstract

Los sistemas económicos más avanzados del mundo están dominados por los servicios, que a menudo generan más del 80% de su producto interno bruto (Ostrom et al. 2010; Gustafsson et al. 2015). En 2015, los consumidores gastaron aproximadamente el 60% de su cartera en servicios (bea.gov – Bureau of Economic Analysis, 2015). El sector de los servicios también es el que emplea al mayor número de trabajadores, y el que más crece en términos de creación de empresas y contratación de personal. Incluso las empresas manufactureras se están dando cuenta de que se pueden diferenciar mejor de su competencia añadiendo servicios a sus principales productos, transformando productos en servicios o siendo suministradoras de soluciones (Gebauer, Gustafsson y Witell 2011). Claramente, los servicios constituyen una gran fuente de crecimiento, creación de valor y bienestar para las empresas y sus clientes (Anderson y Ostrom 2015). Por consiguiente, la investigación en innovación de servicios supone un impacto directo en la sociedad (Biemans, Grifo y Moenaert 2015). Esta tesis tiene como objetivo profundizar en el estudio de la implicación de los empleados de primera línea junto con los clientes en proyectos de innovación de servicios. Asimismo, se ha propuesto un modelo teórico que pretende responder a varias preguntas agrupadas en tres partes: 1. ¿Cuáles son los factores que determinan la implicación de los empleados de primera línea y de los clientes en proyectos de innovación de servicios? 2. ¿Qué resultados se obtienen de implicar a empleados de primera línea y a clientes teniendo en cuenta el grado de novedad del nuevo servicio?, y ¿qué papel juega la integración de la información entre estos actores en los resultados del proyecto? 3. ¿Es necesario implicar a los empleados de primera línea y a los clientes en todas las etapas del proceso de desarrollo de nuevos servicios? ¿Qué sucede si tenemos en cuenta en su implicación el grado de novedad del proyecto de innovación de servicios?. Para lograr estos objetivos se ha considerado necesario llevar a cabo en primer lugar un estudio exploratorio porque la literatura sobre la implicación de los empleados de primera línea y de los clientes en el mismo proyecto es casi inexistente y es preciso identificar previamente los aspectos clave que pudieran ser determinantes en la investigación. Posteriormente para el preceptivo contraste de las hipótesis se ha realizado una recolección de datos y una evaluación de los mismos compleja y laboriosa. Se obtuvieron datos de 231 empresas innovadoras pertenecientes a diferentes sectores. Se usó un cuestionario online para la recogida de información a través de la plataforma web del equipo de investigación que apoya esta tesis (www.imasdmasmk.es). Finalmente, una vez terminada la recogida de información, se ha contrastado empíricamente el modelo teórico dividido en las tres partes mencionadas anteriormente que ha permitido la validación de la mayoría de las hipótesis planteadas a través de análisis path y regresiones jerárquicas. El análisis de los resultados obtenidos ha permitido verificar el impacto de la implicación de los empleados de primera línea y de los clientes sobre el desempeño del proyecto. Así́, se desprende que una gestión eficaz de los empleados de primera línea y de los clientes proporcionaría a las empresas un mejor rendimiento del nuevo servicio. Concretamente se concluye que existen factores estratégicos de la empresa y factores personales que afectan a la implicación de estos actores. El papel determinante del grado de novedad y de la integración de la información en su implicación. Y los diferentes efectos sobre los resultados de la empresa que se obtienen de su implicación dependiendo de la etapa en la que estén implicados.

The world’s most advanced economies are dominated by services, which often generate more than 80% of their gross domestic product (Ostrom et al. 2010; Gustafsson, Brax, and Witell 2010; Gustafsson et al. 2015). Consumers in these countries spend around 60% of their share of wallet on services and service provision in 2015 (bea.gov – Bureau of Economic Analysis). The service sector also employs the largest number of individuals, and it is the fastest growing sector both in terms of the number of companies and employees. Even goods manufacturers have come to realize that they may better differentiate themselves from competitors by adding services to their core products, transitioning from product manufacturers to service or solution providers (Oliva and Kallenberg 2003; Gebauer, Gustafsson, and Witell 2011; Witell et al. 2011). Clearly, service constitutes a major source of growth, value creation and well being for both businesses and their customers (Anderson and Ostrom 2015). Consequently, service research has great potential to make an impact on society, and it is well equipped to undertake the challenge of conducting research that matters (Biemans, Griffin, and Moenaert 2015). This thesis aims to deepen the study of the involvement of frontline employees combined with customers in service innovation projects. Additionally, based on a systematic and exhaustive search and analysis of the literature, it is proposed a theoretical model that aims to answer several questions grouped into three parts: 1. What are the factors that determine the involvement of frontline employees and customers in service innovation?; 2. What is the effect of involving frontline employees and customers keeping in mind the degree of service innovation project? And what is the role of information integration in these relationships?; 3. Is it really important to integrate frontline employees and customers in all of the stages of the NSD process? And what happens if we consider the degree of service innovation project? To achieve these objectives, it is considered it appropriate to undertake an exploratory study because the literature on the involvement of frontline employees and customers in the same project is almost non-existent and there is a need to identify the key factors relating to them in this field. Then, it is carried out an empirical study and after a complex and laborious data evaluation, 231 innovative companies belonging to different sectors were identified. We sued an online questionnaire for the collection of information using the web platform of the research team that supports this thesis. From this collection of information, we have empirically contrasted the theoretical model in three parts with path analysis and hierarchical regressions, and the majority of the assumptions we had made were validated. Firstly, the results obtained enabled us to verify the impact on the involvement of frontline employees and customers on project performance, although this impact depends on several factors. This influence has been studied in the service literature separately in the past but we can find few studies, which explore the joint effects. In this way, we can say that an effective management of both these stakeholders has a positive influence on the final performance of the new service. Specifically, it can conclude that there are strategic factors of the firm and personal factors that affect the involvement of these stakeholders. The role that service newness and information integration play on the involvement of frontline employees and customers. And finally, it is concluded that the performance of involving frontline employees and customers depending on the stage in which they are involved.