Estratègies i resultats en el desenvolupament de Barcelona 1990-2010. Un estudi de les polítiques de màrqueting territorial, i dels seus costos i beneficis, per als grups socials i districtes.

Abstract

L’objectiu de la tesi doctoral és avaluar els beneficis i els costos que han generat les polítiques de màrqueting territorial a Barcelona, entre 1990 i 2010, per als grups socials i els districtes de la ciutat. Es prèn el cas de Barcelona, com a exemple de ciutat europea que ha experimentat èxit en la seva promoció, en termes turístics, d’imatge i econòmics, tot i reflectir costos socials, econòmics, urbanístics, ambientals i del conjunt de projecte, derivats del mateix procés de desenvolupament. Per aquest comès s’analitzen les percepcions d’actors socials, econòmics i polítics, a partir del treball de camp dut a terme, a banda de dades secundàries. En el capítol inicial, a més de descriure els objectius, les preguntes i el mètode qualitatiu emprat a la recerca, se centra el marc teòric sobre el desenvolupament de ciutats i els seus enfocaments funcional i territorial. També s’hi assenyalen els conceptes de màrqueting territorial i els tres instruments que serviran per fer operatiu l’estudi sobre la promoció urbana: les campanyes d’imatge (municipals, anuncis, mitjans de comunicació, pel·lícules, etc.), els grans esdeveniments (entre d’altres, Jocs Olímpics, Fòrum 2004, World Mobile Congress i festivals culturals) i l’urbanisme icònic (edificis i projecte emblemàtics) (Ward, 1998). A més, s’usa un model econòmic de competència entre ciutats europees; ciutats esbarjo, seu i innovació (Vives i Torrens, 2004), que permet distingir tres subperíodes entre 1990 i 2010: 1986-postJocs Olímpics, 1996-2004, 2004-2010. En l’anàlisi del cas s’hi apliquen els tres instruments de promoció territorial i el model de competència urbana. A partir de la recollida d’informació es desgranen les campanyes d’imatge, l’impuls d’esdeveniments i la construcció d’edificis icònics a la ciutat en cadascuna de les subetapes descrites. Posteriorment, realitzem una anàlisi dels beneficis i dels costos que han comportat les polítiques de màrqueting territorial. S’hi aporten criteris per facilitar la comparació entre cada subetapa i s’hi aboquen els resultats del treball de camp. Els costos i beneficis han estat, al capítol inicial, categoritzats en termes socials, econòmics, ambientals, urbanístics i de caràcter general o de projecte. Les conclusions mostren, en primer lloc, el coneixement emergent dels capítols previs; en segon lloc, descriuen les característiques més rellevants que han donat singularitat al desenvolupament del projecte-model Barcelona i, en tercer lloc, a partir del cas i cap a una reflexió urbana més general, se suggereix el concepte d’urbocràcia com a eina d’empoderament de la Ciutat per respondre les crisis sistèmiques que travessem, i assenyalar les avantatges comparatives de la ciutat respecte d’altres nivells territorials i de govern per millorar la felicitat de les persones. Per últim, constatem com la mundialització comporta dificultats per a metròpolis europees com Barcelona, per l’increment de les desigualtats i la reducció del sector públic. A partir del cas, es conclou que la tensió entre sobirania, globalització i democràcia (Rodrick, 2011), troba en les ciutats i els governs locals que des de l’enfocament territorial de desenvolupament i la governança volen construir un projecte democràtic de ciutat, un nivell territorial òptim per orientar societat, mercat i governs cap a un desenvolupament més equilibrat, humà i sostenible.

The aim of the PhD thesis is to evaluate the benefits and costs of territorial marketing policies generated in Barcelona between 1990 and 2010, for social groups and city districts. Take the case of Barcelona, as an example of a European city that has experienced success in its development, in terms of tourism, image and economic results, although there were social, economic, urban, environmental and project costs derived from the same process of development. This task will analyze the perceptions of social, economic and political actors in the field work, as well as secondary data. In the first chapter, in addition to describing the objectives, the main questions and qualitative method used, the theoretical framework focuses on the development of cities and their functional and territorial approaches. It also introduces the concept of territorial marketing and the three instruments used to operationalize the study: the promotion of urban image campaigns (local government’s ones, advertisements, media, movies, etc.), the mega events (among others Olympics, Forum 2004, Mobile World Congress, cultural festivals), and iconic urbanism (buildings and iconic projects) (Ward, 1998). In addition, a model of economic competition between European cities is used; the concepts of leisure city, headquarter city and innovation city (Vives and Torrens, 2004), allow to distinguish three related sub-periods between 1990 and 2010: 1986-postOlympics, 1996-2004, 2004-2010. In analyzing the case of Barcelona three instruments are applied to promote the city and an urban competition model. From the collection of information about image campaigns, events and promoting the construction of iconic buildings in the city we study each sub- stage. Subsequently, we perform an analysis of the benefits and costs of policies that have led to territorial marketing. The research provides criteria to facilitate a comparison between each sub- stage and the results of fieldwork. The costs and benefits are addressed in the first chapter, categorized in terms of social, economic, environmental, planning and general or project. The findings show, first, emerging knowledge of previous chapters; second, describe the most important characteristics that render unique the project development model-Barcelona and, from the case and to a more general urban analysis, suggests the concept as a tool of urbocracy, as an empowerment of the City to challenge the systemic crisis in which we live, and notes the comparative advantages of the city with respect to regional and other levels of government to improve the happiness of society. Finally, it is shown that globalization entails difficulties in European cities such as Barcelona, because of the increase in inequalities and reducing public sector tools. From the case, we conclude that the tension between sovereignty, globalization and democracy (Rodrick, 2011), enables the cities and local governments from the perspective of territorial development and democratic governance to build a democratic project, as an optimal territorial level to lead society, governments and market towards a more human, balanced and sustainable development.