Tesis doctoral inédita leída en la Universidad Autónoma de Madrid, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Financiación e Investigación Comercial. Fecha de lectura; 23-06-2014
La retención de clientes tiene una influencia decisiva en la gestión empresarial,
ya que, además de afectar directamente a los beneficios, repercute también en
la imagen. Dicha influencia es especialmente significativa en el caso de los
servicios por su importancia en las economías desarrolladlas y sus
especificidades. Sin embargo, la pérdida de clientes en el sector terciario se ha
acentuado considerablemente en los últimos años, verificándose en la
actualidad elevadas tasas de abandono o churn. Por otro lado, desde el punto
de vista académico, aunque la literatura es extensa en lo que se refiere al
análisis de la retención, la mayoría de los estudios se centran en la lealtad,
medida a través de intenciones siendo escasos los que inciden en la situación
contraria y se sitúan al nivel de los hechos. En este contexto de insuficiente
investigación sobre la pérdida de los clientes que presenta tasas crecientes en
las empresas de servicios, se lleva a cabo el presente estudio sobre dicho
abandono y sus antecedentes en la industria de los seguros. Enmarcado en el
Marketing relacional, este trabajo se fundamenta en una amplia revisión
teórica que se consolida con información recopilada mediante una
investigación cualitativa y cuantitativa. Concretamente, mediante entrevistas en
profundidad en expertos y la aplicación del método Delphi se identifican las
causas del abandono desde la perspectiva empresarial. Con el objetivo de
contrastar esta visión de la oferta con el punto de vista de la demanda, se
realiza una investigación cuantitativa a través de una encuesta online. Los
resultados obtenidos, por su carácter innovador e interés empresarial, suponen
una contribución relevante a la literatura académica sobre el abandono en el
área del Marketing y simultáneamente constituyen un punto de partida para
futuras investigaciones sobre el churn, en los servicios.
