Estudio de las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen de un destino turístico. Un enfoque a través de la teoría de las representaciónes sociales= Cognitive and affective dimensions of tourism destination image. An approach through the theory of social representation

Abstract

El turismo es uno de los sectores que mayor contribución proporciona al desarrollo económico de un país. Muchos destinos compiten sobre la base de sus imágenes percibidas en relación con otros competidores del mercado. Por lo tanto, es necesario el desarrollo de una imagen positiva de los destinos con el objetivo de lograr una ventaja competitiva real, ya que la imagen de un destino, ya sea para los que lo visitan por primera vez o para los visitantes que repiten, es un término reconocido tanto por académicos y como por los gestores de los destino, como un factor clave en la elección de destino. Internet ha cambiado el comportamiento del consumidor turístico drásticamente. El avance tecnológico y la creciente competencia internacional, afectan por tanto a la manera en que los destinos turísticos son imaginados, percibidos y consumidos. Tal imagen generalmente implica una combinación de componentes cognitivos y afectivos, sobre los cuales se genera una imagen global acerca de un destino específico. Esta imagen puede influir en el posicionamiento del destino y en última instancia, en las intenciones de comportamiento de los turistas, como la futura visita o su recomendación. Por lo tanto, el objetivo principal de esta investigación es contribuir a una mejor comprensión del proceso de formación de la imagen antes de la visita directa al destino por parte del turista. Debido a que el turismo es en gran medida una actividad social, la presente tesis se organiza en torno al modelo de formación de la imagen de destino a través de la teoría de la representación social. Por medio de tres estudios se discuten las fuentes de las representaciones sociales acerca de un destino. Como primera fuente de representación social, en el primer estudio exponemos cómo el contenido generado por otros usuarios sobre un destino es capaz de generar emociones y pensamientos sobre el destino. Los resultados muestran que existe una relación entre las respuestas cognitivas de los individuos y la dimensión cognitiva de la imagen, así como entre las respuestas emocionales expresadas por los individuos y la imagen afectiva del destino. Para los turistas potenciales, el contenido generado por otros usuarios es una importante fuente de información en la formación de una imagen de un destino. Los resultados también confirman que la imagen global es un antecedente importante de las preferencias de un destino. En los dos siguientes estudios, proponemos diferentes estímulos que sirven para evocar la simulación mental del individuo como diferentes fuentes de la representación social. Por un lado, en el segundo estudio, se propone cómo la simulación mental puede ser evocada a través de las imágenes sociales y de las instrucciones sociales a imaginar. El objetivo general era ver si la simulación mental evocada a través de los estímulos mencionados anteriormente, induce a las futuras intenciones de comportamiento de los turistas potenciales. Los resultados muestran que las imágenes sociales y las instrucciones sociales a imaginar estimulan la simulación mental. Dado que la experiencia directa con el destino se considera otra fuente de las representaciones sociales, el tercer estudio fue motivado por la necesidad de comprender mejor el impacto de las variables que contribuyen al uso del mundo virtual desde perspectivas sociales, ya que el individuo no tiene ha tenido todavía la experiencia directa con el destino. Para extender los resultados del estudio anterior, hemos incorporado dos nuevos estímulos que evocan la simulación mental, la presencia social y la viveza en un vídeo promocional de un destino real. Los resultados indican que los usuarios son más propensos a evocar su simulación mental cuando la presencia social y la viveza están presentes en el video promocional. En estos dos últimos estudios hay que destacar el papel mediador de la imagen afectiva. Los resultados demuestran que la simulación mental afecta indirectamente en la imagen cognitiva a través de la imagen afectiva. Por lo tanto, la simulación mental puede ser un importante mediador de la comunicación persuasiva en el contexto de la planificación de viajes. En general, los resultados de los tres estudios ponen de manifiesto la importancia de considerar las fuentes de la representación social como una aproximación para la formación de la imagen del destino.

Tourism is one of the sectors that provide the largest contribution to the economic development of countries. Destinations very much compete based on their perceived images relative to competitors in the marketplace. Therefore, it is of high interest to develop a positive image of the destination in target markets to achieve a real competitive advantage. Destination image, whether that held by first time or by repeat visitors, is recognized by academics and destination managers/marketers as a key factor in destination choice. Internet has changed tourism consumer behavior dramatically. Technological advancement and increased international competition thus affect the way in which tourism destinations are imagined, perceived and consumed. Such an image is generally accepted that involves a combination of cognitive and affective components, upon which an overall image is generated about a specific destination. Therefore, this image can influence destination positioning and ultimately the tourist’s behavioral intentions, as the visit or its recommendation. The main objective of this research was to contribute to a better understanding of image formation process before visiting a tourist destination. But tourism is also very much a social activity, this dissertation is organized around the destination image formation model through the theory of social representation. We discuss about the main the sources of social representations about a destination that we will develop in the following three studies. As a first source of social representation, in the first study we demonstrate how content generated by other users in a web destination is able to generate emotions and thoughts about the destination, and then we explore the role of emotions and thoughts in destination image formation. Our results show that a correspondence exists between cognitions that came into the consumers’ minds and the cognitive dimension of image, as well as between the emotions expressed by subjects and the affective dimension of image. For potential tourists, user generated content (UGC) is an important information source in forming an image towards a particular destination. Results also confirm that the image of a destination was an important predictor of destination preferences. In the following studies, we propose insights into the nature of stimuli that may evoke mental simulation, using different sources of social representation as stimuli. In the second study, we demonstrate how mental simulation can be evoked through the social pictures and social instructions to imagine as a source of social representation. The overarching goal was to determinate whether mental simulation, evoked through the stimuli discussed above, induces future behavioral intentions to potential tourists. Results show that both social pictures and social instructions to imagine do stimulate mental simulation. The direct experience with the destination is usually mentioned as a source of social representation. For that reason, the third study was motivated by a need to better understand the impact of the constructs contributing to virtual world usage from social perspectives, since tourist cannot have a direct experience with the destination before visit. To extend the results of the previous chapter, we incorporated two aspects that may help evoke mental simulation. Social presence and vividness were manipulated using a promotional video. Users are more likely to evoke mental simulation when social voice and high vividness are present in the promotional video. The most interesting findings of these studies regards the mediator role of affective image Results demonstrate that mental simulation affects indirectly on cognitive image through affective image. We have confirmed that mental simulation can be an important mediator of persuasive communication in the context of travel planning. In summary, findings from the three empirical studies described in this doctoral dissertation highlight the importance of considering sources of social representation as a very relevant approach for studying destination image formation.